Broetje-Automation stärkt Marktkommunikation mit neuem Markenauftritt

Markenarchitektur schafft Orientierung im zunehmenden Marktwandel/Kongress für Einzelfertiger gab Anstoß zu systematischem Markenaufbau

Kaarst, 22. Juli 2011
Broetje-Automation, Spezialist für durchgängige Montagelinien im Flugzeugbau, hat eine konsistente Markenarchitektur für sein gesam­tes Marktangebot entwickelt. Durch die einheitliche Kommunikation seiner Stärken als Systemintegrator gibt der niedersächsische Einzelfertiger Nachfragern Orientierung, um im stark zunehmenden internationalen Wettbewerb den passenden Partner zu finden. Bei Konzeption und Umsetzung des neuen Auftritts lässt sich Broetje-Automation von der Düsseldorfer Markenberatung ef+p unterstützen. Den Anstoß für die erfolgreiche Zusammenarbeit gab der letztjährige Kongress für Einzelfertiger, auf dem ef+p-Geschäftsührer Horst Franke die Chancen einer integrierten Markenkommunikation mit den zahlreich erschienenen Maschinen- und Anlagenbauern diskutierte.

Tiefgreifender Marktwandel
Da neue Anbieter aus den Schwellenländern die etablierten Konzerne herausfordern, findet im Flugzeugbau derzeit ein tiefgreifender Wandel statt. Im Zuge dieser Entwicklung müssen die Tier-1-Zulieferer aus der Nische des Sondermaschinenbauers in die Rolle des Systemintegrators wechseln. „Bis vor wenigen Jahren half uns unsere hohe Produktqualität und der überschaubare Kreis potenzieller Kunden, dass unsere Markt­kommunikation vergleichsweise unstrukturiert ablaufen konnte“, erläutert Ingo Körner, kaufmännischer Leiter bei Broetje-Automation die Aus­gangslage. Aus Sicht von Vertriebsleiter Holger Mayländer gehen diese Zeiten jedoch unausweichlich zu Ende: „Ohne einen überzeugenden Markenauftritt werden wir schon sehr bald nicht mehr in der Lage sein, als Systemlieferant an die attraktivsten Aufträge zu kommen.“

Wissensdefizite
Die neue Marke stützt sich auf eine Analyse des aktuellen Eigen- und Fremdbilds, das ef+p über Befragungen von Mitarbeitern und Kunden erhoben hatte. Im Fokus standen dabei die Bewertung des Leistungs­portfolios und die Einschätzung der Flexibilität, mit welcher der Einzel­fertiger Marktentwicklungen aufgreift. Als zentrales Ergebnis stellte sich dabei heraus, dass es weder auf Mitarbeiter- noch auf Kundenseite ein ausreichendes Wissen darüber gab, dass Broetje-Automation bis 2015 der weltweit führende Experte für Produktionsprozesse in der Luft- und Raumfahrtindustrie werden will. Der damit einhergehende Rollenwechsel vom Sondermaschinenbauer zum Systemintegrator dient daher auch als Leitmotiv der neuen Markenarchitektur.

Markenversprechen
Der rote Faden der von ef+p entwickelten neuen Marke spiegelt das Kundengeschäft des Systemlieferanten mit der Rolle eines Dirigenten in einem Sinfoniekonzert, der die Vorgaben der Partitur, die Fähigkeiten der Orchestermusiker und die Akustik des Konzertraums zu einem Meisterwerk zusammenführt. Über den Claim „Composed to compete“ transportiert die Marke das Versprechen, optimierte Gesamtlösungen zu liefen, mit denen Flugzeugbauer ihre Wettbewerbsposition stärken. Composed nimmt dabei Bezug auf das Prozesswissen, mit dem Broetje-Automation weite Be­reiche der Flugzeugmontage integriert. Das in der Marke bereits angelegte Meisterwerk entspricht der Auslieferung schlüsselfertiger Montageanlagen, auf denen Flugzeugbauer wettbewerbsfähige Endprodukte komponieren.

Umsetzung läuft
Anfang 2011 startete der Zulieferer die Umsetzung seines neuen Marken-auftritts und ließ sich von ef+p ein passendes Kreativkonzept erstellen. In dessen Zentrum stehen ein neues Corporate Design und eine Bilderwelt, die das Markenkonzept visuell umsetzen. Mit diesem Rüstzeug stellen beide Partner nun schrittweise sämtliche Kommunikationsträger auf die neue Markenwelt um. Wann immer möglich, werden die einzelnen Medien miteinander vernetzt, so dass Synergien entstehen. Die Einführung der ersten Basismedien im Juni nutzte Broetje-Automation für eine mehr­tägige Kommunikationskampagne, um die Mitarbeiter mit dem neuen Auftritt vertraut zu machen. „Ein solcher Kulturwandel braucht seine Zeit. Vor allem dann, wenn er mit der Repositionierung des gesamten Unternehmens einhergeht“, zieht Ingo Körner ein erstes Fazit. „Für jeden von uns geht es jetzt darum, in die Rolle des Orchesterleiters zu wechseln. Uns ist bewusst, dass dieser Lernprozess einen langen Atem verlangt.“

Kongress für Einzelfertiger 2011
9.-10. November 2011,
Düsseldorf, Hotel Nikko

Über Broetje-Automation
Die Broetje-Automation GmbH ist ein Unternehmen der CLAAS-Gruppe. Für ihre Kunden aus der Luftfahrtindustrie entwickelt, plant und fertigt sie Lösungen für die laufende Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produktion. Dazu gehören Produkte wie Nietmaschinen, Roboterautomatisierung, Schweiß- und Fräsanlagen, manuelle Arbeitsstationen und Transporthilfsmittel. Dahinter steht ein internationales Team mit mehr als 350 hochqualifizierten Mitarbeitern.

Über das Institut für Einzelfertiger
Das Institut für Einzelfertiger, ife, ist die Interessenvertretung der Einzelfertiger im deutschsprachigen Raum. Das Institut begleitet und unterstützt Einzelfertiger in allen Bereichen der Unternehmensentwicklung und -organisation. Hierzu zählen ins­besondere Strategieentwicklung, Vertrieb, Marketing, Kunden- und Lieferanten-beziehungsmanagement, Auftragsmanagement, Produktentwicklung, Einkauf, Produktion, Make-or-Buy-Strategie, Versand und Montage sowie Service und Instandhaltung. Querschnittsaufgaben wie Finanzen, Controlling, Personal­beschaffung, Marketing, Unternehmenskommunikation und Wissensmanagement runden das Betätigungsfeld ab. Um Einzelfertigern ebenso fundierte wie praxis­relevante Leistungen zu bieten, setzt das ife auf eine enge Verzahnung von Praxis, Wissenschaft und Beratung. Das Kuratorium setzt sich aus hochrangigen Vertretern aus Industrie, Forschung, Unternehmensberatung und Verbänden zusammen.

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