Studie: Maschinen- und Anlagenbauer lassen Internetpotenziale weitgehend ungenutzt

Hochschule Fresenius sieht hohe Defizite bei der Integration von Webauftritten in das Kundenbeziehungsmanagement / für den Mittelstand geeignete eCRM-Lösungen sind laut Studie der FH Technikum Wien verfügbar

Kaarst, 2. Dezember 2010
Die Mehrzahl der deutschsprachigen Maschinen- und Anlagenbauer nutzt das Potenzial ihrer Internetauftritte nur unzureichend. Weniger als 20 Prozent der Unternehmen hat damit angefangen, die Websites in das betriebliche Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu integrie­ren. Demgegenüber nutzen etwa 70 Prozent der Unternehmen ihre Webpräsenz als eine Art digitale Visitenkarte. Eine zielgruppen­orientierte Pflege der stark produktzentrierten Inhalte findet kaum statt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsam mit der Fach­hochschule Technikum Wien durchgeführte Studie der Hochschule Fresenius Köln, welche die Internetseiten von 129 repräsentativ ausgewählten Einzelfertigern anhand von 72 Kriterien untersucht hat.

„Noch größere Defizite verzeichnen die Ersteller der Studie bei Web-gestützten Kommunikationsangeboten. Webinare, Experten-Chats oder Extranets sind nicht einmal auf jeder zehnten Seite zu finden“, ergänzt Michael Braetz, Geschäftsführer des Instituts für Einzelfertiger, das die Studie initiiert hat. „Und das, obwohl es sowohl erprobte Vorgehensweisen als auch geeignete eCRM-Werkzeuge gibt, mit denen Mittelständler ihre Webkommunikation in die bestehenden CRM-Kanäle ihres Unternehmens einbetten können. Dies belegt der Untersuchungsbereich eCRM-Lösungen der Fachhochschule Technikum Wien.

Ein erhebliches Verbesserungspotenzial zeigt sich bereits in der Struktur der Webseiten, die sich in nur 16 Prozent der Fälle an den Bedürfnislagen unterschiedlicher Zielgruppen orientiert. Demgegenüber erhalten auf 58 Prozent der Seiten alle Webseitenbesucher, ganz gleich ob Geschäfts­führer, kaufmännische Leiter, Einkaufsleiter, Produktionsverantwortliche oder Service Manager, exakt dieselben Inhalte. Hierbei konzentriert sich die Mehrzahl der Seiten auf die detailreiche Darstellung von technischen Aspekten des Produktportfolios. Nur ein Drittel der Seiten beschreibt in ge­eigneter Form den Mehrwert der Produkte für den jeweiligen Interessenten. Darüber hinaus verzichtet fast jedes zweite Unternehmen darauf, seine Service-Leistungen darzustellen.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Analyse des Referenzmarketings. Laut Studie benennt nur die Hälfte aller Unternehmen Referenzen, wobei sich gut 40 Prozent weitestgehend darauf beschränken, die Logos ihrer Kunden zu platzieren. Nur 10 Prozent stellen ihre Referenzen über eine inhaltliche Diskussion der dahinter stehenden Lösungen und ihrer Mehrwerte vor. Aussagekräftige Fallstudien werden von rund 60 Prozent der Websites nicht genutzt beziehungsweise nur unzureichend dargestellt.

Integriertes Kundenbeziehungsmanagement
Im Anschluss an die strukturellen und inhaltlichen Analysen nahmen die Ersteller der Studie auch die Kommunikationsmöglichkeiten der Internet­auftritte in Augenschein. Sie gingen dabei von der Annahme aus, dass Webseiten es den Interessenten möglich machen müssen, schnell und barrierefrei in eine bidirektionale Kommunikation mit den für sie geeigneten Experten des Maschinen- und Anlagenbauers überzugehen. In der Praxis sind derartige Möglichkeiten derzeit noch sehr begrenzt. Lediglich jede dritte Website bietet ein differenziertes Angebot an Ansprechpartnern, das sich an den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen des Einzel­fertigers ausrichtet. Demgegenüber müssen Interessenten in der Hälfte aller untersuchten Fälle mit einer zentralen Anlaufstation vorlieb nehmen.

„Die jetzt heranwachsende Entscheidergeneration hat einen ganz anderen Anspruch an eCRM. Sehr bald werden sich Einzelfertiger Nachfragern gegenübersehen, die die Qualität der Web-Kommunikation in ihr Kalkül mit einbeziehen“, prognostiziert Prof. Frank Lasogga von der Hochschule Fresenius Köln. „Gleichwohl sollte deshalb niemand in blinden Aktionismus verfallen. Das Web 2.0 mit der ganzen Bandbreite seiner Möglichkeiten in Stellung zu bringen, ist weder finanzierbar noch Ziel führend. Vielmehr geht es um eine sinnvolle Adaption all derjenigen Mechanismen, die im Bereich eCRM auch nachweislich einen Mehrwert für die Geschäftskunden­kommunikation bringen.“

„Bei der Auswahl der passenden Kommunikationsangebote müssen die Unternehmen beachten, dass die zusätzlichen Services zu ihrem bereits bestehenden Kundenbeziehungsmanagement passen. Anderenfalls entsteht durch eCRM eine zweite CRM-Welt, was unweigerlich zu Ziel­konflikten führt“, ergänzt Mag. Florian Eckkrammer Bakk, stellvertretender Studiengangsleiter Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule Technikum Wien, und weist darauf hin, dass die hierzu erforderlichen Methoden und Werkzeuge bereits auf dem Markt sind: „Unsere aktuelle Studie zeigt, dass es im deutschsprachigen Raum ein ausreichendes Maß an qualitativ hochwertigen Beratungs- und Software-Angeboten gibt, die auch für die mittelständischen Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus geeignet sind.“

Über das Institut für Einzelfertiger
Das Institut für Einzelfertiger, ife, ist die Interessenvertretung der Einzelfertiger im deutschsprachigen Raum. Das Institut begleitet und unterstützt Einzelfertiger in allen Bereichen der Unternehmensentwicklung und -organisation. Hierzu zählen ins­besondere Strategieentwicklung, Vertrieb, Marketing, Kunden- und Lieferanten-beziehungsmanagement, Auftragsmanagement, Produktentwicklung, Einkauf, Produktion, Lieferanten- und Fremdvergabelogistik, Versand und Montage sowie Service und Instandhaltung. Querschnittsaufgaben wie Finanzen, Controlling, Personalwesen, Marketing und Unternehmenskommunikation mit Wissens- und Dokumentenmanagement runden das Betätigungsfeld ab. Um Einzelfertigern ebenso fundierte wie praxisrelevante Leistungen zu bieten, setzt das ife auf eine enge Ver­zahnung von Praxis, Wissenschaft und Beratung. Das Kuratorium setzt sich aus hochrangigen Vertretern aus Industrie, Forschung, Unternehmensberatung und Verbänden zusammen.

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